不刷量不買粉,2個月漲粉50萬的抖音運營方法論

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筆者將為大家分享一些抖音運營的經驗,主要包括從0開始運營抖音的方法論,抖音的推薦機制以及如何順應機制做好抖音運營。

春節前給一個朋友分享了自己抖音運營經驗,到現在,他們的粉絲數已經從5萬漲到了20萬,旗下矩陣粉絲數突破了200萬。

與此同時,最近總遇到很多對抖音一無所知,但想做抖音運營的朋友。本質上,這其實是一個如何快速學習、熟悉新領域的問題。

今天系統寫下一些經驗,主要包括從0開始運營抖音的系統方法,以及抖音推薦機制的簡單介紹。

我們團隊做的3個賬號,2個月各漲粉50萬+,且均為職場領域精準粉絲。這些成績大概是依托于這套東西的。希望能對大家有幫助。

一、抖音運營從0到1的方法論

我們進入抖音這個新領域時,做的事情大概分為四步:

1. 找準對標競品

前段時間,我曾請教一位風云學姐范秦——為什么你進入哪個領域都能做得很好,你是怎么快速熟悉新領域并做好的?

這位師姐,大學拿過人大所有官方獎學金的最高等級。畢業后,起初是業內TOP1%的銷售(戴爾電腦全國銷冠);后來是業內1%的產品經理(百度明星產品經理,曾拯救瀕臨放棄的產品數據upup,績效一直是TOP10%);再后來是在行天團35位行家之一,在行史上唯一的三9.9分行家。

師姐這樣回答我:

  • 首先,我不碰自己不行的領域。
  • 其次,一旦進入新領域,最快速的學習方法就是學習業內頂級競品的共同點。

我很認可師姐的說法,在做抖音的過程中,我們實際上大概也是這么做的。

我們的抖音賬號是一個職場賬號,我接手時候已經有5萬粉絲,但是增長有些疲軟。接手后我也一臉茫然,到底怎么做,完全不知道如何下手。之前,我甚至不是抖音的重度用戶,很少刷。好在有那么多競品在前方等著我們學習和超越呢。

我們大概花了3天左右的時間,研究誰是我們該學習和超越的對標賬號。

怎樣快速了解自己的競品是誰呢?

首先,確定自己的定位

抖音大號那么多,很多都是神技能/神顏值/神搞笑視頻,我們一開始就明確了搞笑這部分不是我們的主要學習對象。因為我們的產品就是要聚集關注職場成長的人群,未來我們要讓這部分人付費購買我們的知識產品。

這部分明確了以后,那些會跳舞的小姐姐、那些純搞笑的辦公室視頻,都不再是我們重點學習的目標了。我們的競品圈定為——做知識類IP的頭部賬號。

其次,確定優質賬號的數據指標

沒有指標是沒辦法快速定義誰是學習目標的。

開始我們也沒有概念,懵懂中確定了2個指標:一是總粉絲數超過50萬;二是單個視頻漲粉數據高。

前者其實是說明賬號整體運營能力好,后者說明賬號的運營效率高,比起發100個視頻粉絲數30萬的人,我們當然要多去學習發30個視頻粉絲數就有30萬的人。

再次,通過自己搜索+向別人請教,找到符合這些數據指標的賬號

1. 跟懂行的人請教,永遠是最靠譜且快捷的方式

我們請教了抖音的運營同學,知識類IP有哪些做得不錯的賬號。

在抖音同學推薦學習的賬號里,“醉鵝娘”和“丁香媽媽”這兩個賬號我們覺得很不錯。他們的平均粉絲數比較高,且總粉絲數也比較好。

2. 利用新榜等第三方平臺,查詢有哪些優質賬號

很多同學可能會說,你們運氣好,能跟抖音的同學聯系上。但只要你有心,沒有第一步,你依然能夠找到目標賬號。

百度搜索下“抖音 大V”等關鍵詞,你會搜索到很多重要的大號。這個過程中,我關注到了“赤木剛憲”這個做時尚博主。團隊的小伙伴還找到了2個小程序,可以大概查詢抖音分類KOL榜單,也分享給大家(TooBigData,抖大大)。

3. 直接在抖音搜索

在“用戶”欄搜索職場,搜到了不少職場大號;在視頻欄搜“職場/加薪”等,也搜到了不少職場大號。

比如,我們看到了“智哥大叔”這種故事演繹類的賬號,也看到了“職場學前班Pro”這種小劇場+總結陳詞類的賬號,當然也看到了很多做PPT類視頻起家的大號。

經過這三步,絕大多數職場領域最頭部的賬號都已經進入了我們的視野。需要特別提醒的是,當我們篩選競品的時候,要盡可能窮盡式地去尋找。

道理也很簡單,如果你找了10個賬號,這里面你覺得最應該學習的賬號,很可能不是你最該學習的那一個,因為池子太小了。

我們最終大概看了100+賬號,這其中90%以上都是團隊小伙伴們搜索得到的;所以你看,千萬別把不能觸達抖音運營同學當做你可以做不好的借口。

最后,要學哪個競品賬號?

1.?在其他平臺已經特別火的大號的抖音,未必是我們學習的重點

微信公眾號或者微博的大V入駐抖音,官方可能會有資源扶持,而且他們抖音的粉絲也會天然捧場。如果以他們為主要學習對象,可能會跑偏。

這就像做微信公眾號,不能學和菜頭老師的文風,人家在博客時代已經積累粉絲無數,轉移到微信上,寫什么都有人看。如果新人做自媒體,學和菜頭老師的文章結構和選題方向,大概率是會跑偏。

相反,那些你從來沒聽過但是抖音粉絲很多的賬號,可能恰恰是學習的重點。

2. 榜樣太多的時候,我們必須挑選出最適合自己學習的幾個

以我們自己為例,我們把這100多個賬號分為3類:PPT類、主播單人講話類(代表:丁香醫生、丁香媽媽、醉鵝娘)、真人劇場類(代表賬號:智哥大叔、藍小白)。

我接手時候,我們的賬號就是在做PPT類視頻,數據增長很緩慢。我們仔細看了下那些PPT類的百萬粉絲的大號,最近的點贊都很低,有一些都不發文了。我們判斷PPT類的內容,至少在職場領域已經不那么受用戶喜歡了。而真人出境的視頻,總體平均數據都不錯,所以我們把學習的重點放到了后兩者身上。

2. 競品分析

找到競品只是第一步,最難的都在后面。其中,競品優點的拆分和學習,是非常重要的一步,如果你都不知道別人到底哪里做得好,又如何知道從哪里學起呢?

競品分析,到底該怎么做呢?

第一步,要分析賬號所有視頻的共性

視頻拆解維度要清晰,選題方向/腳本結構/拍攝手法/視頻剪輯包裝/視頻標題和留言區,幾個板塊缺一不可。

很多人分析別人視頻時,都是依靠個人感覺,這是偷懶。

研究一個賬號時,一定要把一個視頻的組成部分拆分清楚,并逐一分析。因為成功往往是多個元素累加的結果,漏掉了太多元素以后的分析結果,很可能是錯的。

舉個具體的例子,我們比較早拆分的是“智哥大叔”這個賬號。這個賬號在其他平臺我們從沒見過,應該是抖音原生大號。它們的視頻平均點贊在1萬左右,爆款視頻點贊20萬+,目前已經有190萬粉絲。

這是一個由老板和員工2個人物形象組成的職場類賬號,每一期員工都會跟老板對話,在對話中會講一個職場道理。

我們分別拆解了腳本/拍攝形式/配樂/視頻包裝幾個部分:

關于腳本,我們邊看視頻邊記錄下了腳本。然后統計了選題方向、腳本的平均字數(關系視頻時長)、腳本的結構(人物/沖突等)。

我們發現:它的視頻比較長,平均50s左右,但是可看性很高,我自己總能津津有味地看完。

為什么他的腳本這么吸引人呢?

有幾點特別重要:

一是視頻全程都在講故事,而不是小劇場+說理。故事開頭通常是老板否定員工,非常能引發用戶好奇。

二是故事特別接地氣,例子十分通俗易懂,是我們工作中都會遇到的事兒。

三是老板本人應該是腳本創作者,演繹十分真實和自然,不會讓人覺得在演東西。

關于視頻包裝,它的視頻包裝十分簡單;但也有亮點,在視頻的最后一幀,都會微妙地引導用戶點贊(點贊高,推薦才會好,具體的抖音推薦原理我們下一篇文章中會講到)。

第二步,分析賬號的爆款選題和其普通選題的差異之處

在上一篇文章中,我們分析了抖音漲粉的路徑,提到了賬號的漲粉很大部分都來自爆款視頻。

既然爆款這么厲害,當我們分析完一個賬號的視頻共性時,我們下一步要分析的就是——它的爆款視頻,為什么會爆。

同樣的拍攝方式,同樣的演員,但是視頻點贊和漲粉數據可以相差百倍。我們自己的爆款視頻,有的一條視頻可以帶粉10萬+,但多數可能是帶粉1000+或者幾千。爆款視頻,通常勝在選題,這也是內容創作的靈魂。

分析這些爆款視頻的選題,記住其共性很重要。

舉個例子,我們自己總結“智哥大叔”的視頻,發現強調“員工要多動點腦子”的視頻,更容易爆。而“藍小白”的視頻,講“加班/加薪”等員工和老板沖突的視頻,更容易爆。

這中間的差異,很大部分來自于賬號人設的差異,藍小白是從員工的角度出發做選題,而智哥大叔是從老板角度做選題。

這2類選題的方向都是經過市場驗證的,后續我們做選題時候,也會重點參閱。

做競品分析,還需要特別提醒2點:

一是,當你不夠明確自己適合學習哪類時,競品分析應該幾類視頻同步做。

在開始的時候,我們從100+視頻里選擇了3種覺得可能更適合我們的風格。到底哪種更合適,我們也不知道。

所以我們實際上把藍小白/智哥大叔/丁香醫生&媽媽都拆分了一遍。如果自己基于主觀判斷就抹掉了另外3個,只留一個去分析,其實很可能抹殺了自己崛起的可能性。更合適的方法應該是同步分析,分別測試,選擇數據更好的那一種。

二是,關于競品分析,我建議所有想法要形成文檔。

好的競品分析,應該是詳細而全面的審視報告。僅僅是口頭分析,往往過于表面、不全面,而且一會兒自己可能都忘記了。

3. 驗證競品分析方法論

當我們拆解完競品視頻的特點后,下一步就要驗證我們的分析是否正確。如果驗證OK,就大規??燜俅醋?;如果驗證不OK,需要繼續尋找新方法。

這個階段本質上是模仿的階段。競品對標和競品分析的過程,類似于我們去學習別人怎么穿衣服的過程。

有個小姐姐穿衣服很好看,于是我們去分析她是怎么穿搭的、顏色是怎么配的、款型是怎么選的。等我們分析完了,我們就要自己上身試試,我們跟她學穿搭,能不能學到精髓。

當我們分析完了競品是怎么做視頻的,我們就要去自己做視頻,看看能不能數據比較好,甚至跟別人一樣好。

第一,為減少變量,建議先做競品爆款視頻的同類選題

如果一開始就做自己的創新性選題,視頻數據不好,我們不太好判斷是選題的問題還是視頻形式的問題。不妨就先做競品的爆款同類選題試試看。

比如,藍小白做了一個“老板不給加班費怎么辦的視頻”,那我們按藍小白的拍攝形式及腳本結構,重新寫一個新腳本,看看用戶是否買單。

這就像,你覺得小姐姐穿衣服好看是因為她粉絲大衣搭配白色裙子,顏色和款式都很知性。那你學習的時候,最好先試這2個顏色和款式的搭配。如果變量太多,比如你試了粉絲外套和白色褲子,搭出來不好看,你也不知道是款式的問題還是顏色的問題。

總之,最開始的幾個視頻,要無限逼近競品的拍攝形式、演員狀態、選題和結構方式。一般10個視頻左右,就能看出來數據是否OK了。

第二,方法論驗證OK,大膽創作新選題,拍攝形式、演員結構等都要創新

如果方法論驗證OK,下一步就是完全拋開競品的選題,去做自己的內容了。選題,是決定賬號差距的決定性因素。

抖音的推薦是基于興趣的推薦,機器會先將你的視頻推薦給一部分用戶(冷啟動),然后根據用戶反饋,判斷是否續推給更多的用戶。用戶反饋的數據有很多維度,具體包括點贊率/互動率/完播率等等。

那么,如何提高點贊率/互動率/完播率等數據呢?下一篇文章,我們會具體展開講。但我想說,決定所有這些因素的關鍵,還是選題和腳本。

1. 要做好選題,必須理解抖音的用戶到底是一群怎樣的人。

要了解抖音用戶,請多刷“推薦”頻道的高贊視頻。

抖音的用戶很不同:他們年輕,不喜歡古板的枯燥的東西;他們習慣了短視頻,如果視頻前3秒無法打動他們,他們可能就流失了;他們喜歡美好的東西,不喜歡土土的東西(土味情話除外)。

抖音的用戶跟其他平臺用戶當然也有很多相同之處:他們同樣有生活和職場中的種種困惑,也會迷茫和糾結。

2. 了解了抖音用戶是一群什么人,再做選題就不會跑得太遠。

一方面,同類賬號做過的爆款選題,仍然是我們的寶庫。這類選題已經經過了數據檢驗,如果你能有新的想法或者闡述角度,仍然值得做。

比如:之前有個爆款視頻選題“要不要打聽同事工資”,創作者認為不能打聽;但我們認為這其實是被公司洗腦的體現,這款選題我們也嘗試了下,獲得了10萬+點贊。

另一方面,同領域的公眾號/知乎/微博熱門話題,仍然是用戶關注的痛點內容。

比如:要去大城市還是小城市工作?怎樣跟領導提加薪?這些困擾每一代人的職場難題,也一定是這個階段年輕人的焦點選題。

4. 推陳出新

當你學會了前面幾步,不斷嘗試并堅持做下去,通常過不了幾個月,你已經是一個近百萬精準粉絲的賬號了。

但是你可能并不滿足,你想比你的競品們做得更好。這時候,你必須有一定的創新意識,才能真正脫穎而出。

試想一下,如果一個賬號一直學習智哥大叔,他有多大可能比智哥大叔做得更好呢?這就像市場上有了《爸爸去哪兒》,你做《媽媽是超人》,不太可能超越前者。你可能得去做《中國有嘻哈》,才更可能超越前者。

當然,具體到賬號的創新,未必有上面的案例中那么巨大。也許小小的創新,就會讓抖音的用戶眼前一亮。

比如:很多醫生在抖音做科普,都是對著鏡頭前的提詞器念干貨,但最近有個敲著木魚的醫生入駐,就讓我覺得眼前一亮。

推陳出現的前提,其實還是對用戶的了解。當你足夠了解你的用戶,你知道他們想要什么,也就更有可能擊中他們的痛點了。了解用戶,一定不是只看同類的視頻,雖然我們是運營知識類視頻,但是我們每天都會刷推薦頻道,看抖音用戶最喜歡的高贊娛樂/搞笑視頻等,都是哪些形式和選題。

從0開始學習和運營抖音的方法論總論就在這里了。

其實,快速熟悉一個新領域的方法往往都是相通的:找對標 – 拆解對標的優點 – 形成自己地方法論 – 驗證方法論 – 推陳出新,超越方法論,大概如此。

二、抖音的推薦機制

頭條系產品的推薦機制是比較像的,機器會先把你的內容推薦給一部分用戶,根據用戶的數據反饋,決定是否推薦給更多的人看。如果數據反饋正向,機器就會推薦給更多的人,反之則停止推薦。

大家肯定會問,數據反饋具體包括哪些維度的指標呢?

就文章而言,點擊率和讀完率非常重要?;骰岱治鑫謀臼?,將文章推薦給可能對你的內容感興趣的人,并觀看讀者的反饋。如果一篇文章沒有用戶點擊(點擊率差),或者用戶點擊了發現質量很差馬上退出了(跳出率很高),機器會認為這篇文章大概率不是個好的內容。

短視頻的推薦,大概也是同樣的道理。短視頻的點贊率/完播率/互動率都是非常重要的數據。如果一個抖音視頻,用戶點開看不完就撤了,大概率說明內容不太吸引人或者沒什么干貨。如果看完了不點贊,大概率說明內容不是那么超出預期。

關于如何提高推薦,我們自己也一直在摸索,分享幾個覺得有價值的點:

1. 如何提高完播率和點贊率

完播率,是指播放過視頻的用戶里,多少人看完了視頻。

提高完播率,最重要的當然是劇本的選題,一個枯燥無趣的選題,沒人想要去看。此外,下面幾點很重要:

一是開頭不要拖泥帶水,快速切入。用戶可能只需要3s來判斷,是否要看下去,如果開頭拖沓,大部分用戶會離開。

二是劇本的結構,應該要有起承轉合。即便是1分鐘的劇本,即便是單口劇本,也應該有懸念/有否定/有質疑/有“后面有干貨”的預期,讓用戶有興趣看下去。(多拆分競品大號和自己的爆款視頻,會有很多收獲)

三是注意配樂。多用抖音熱度高的配樂,數據通常比不配要好很多。

四是視頻的畫面質感,應該高級一點,不要low low的。抖音用戶整體比較年輕,太土的東西,用戶排斥率會比較高。

2. 如何提高互動率

所謂互動率,主要是指用戶評論意向有多高,而不是用戶評論了以后你的回復率。

我自己覺得比較好用的提高互動率的方式有2種:

一是在評論區進行有趣或有干貨的評論預埋。

抖音用戶其實喜歡看神評論,很多視頻的留言區十分精彩,甚至比視頻本身還要有趣。

我們通?;嵩ぢ?條左右的評論在留言區,可以是質疑選題內容的,也可以是調侃選題內容的,可以是非常犀利的提問,總之要能吸引用戶留下來看看,吸引用戶關注評論區甚至直接參與話題討論。

這樣做有2個好處:一是互動率提升,二是完播率及停留時長也提升了。

二是在短視頻的標題里進行預熱和提問(常規)。

比如之前一個選題是討論發薪日和公司牛叉之間的關系,視頻認為多數好企業發薪日是15日以前發當月工資。我們在視頻標題里引導用戶留言自己的發薪日以及是否認可我們的這個小總結。留言區十分火熱,帶動了視頻整體數據。

三、結語

暫時就想到了這么多。最后想特別強調幾點吧:

一是眼光放長遠,不要覺得2周到不了20萬粉就是失敗。

市面上的很多培訓班喜歡講一個視頻爆粉20萬的故事,可是他可能沒講,那個號再也沒有過第2個爆款視頻,這輩子就20萬粉絲出頭了。

不可以復制的方法論,是沒有太多價值的方法論。要對自己有信心,對時間有信心一些。

二是要勤奮,光靠勤奮,就可以跑贏大部分人了。

不用非得憋大招,邊做邊邊憋才靠譜。我們做抖音的時候,很多賬號其實單個視頻的平均數據比我們好,但是我們發文頻率是對方的2倍,所以后期賬號數據超過了大部分一開始對標的競品賬號。

三是要一直關注抖音的官方行動、報告,多觀察抖音運營方法(但要有自己的判斷)

市面上的很多培訓班,內容非常水,拿一個偶然的爆款案例可以講幾個月。在這幾個月招生過程中,偶然出一個優秀學員,又能講幾個月。

我的建議是——培訓班可以上,但是自己要有腦子,要去辨別是否真的可以復用。

歪門邪道的東西少干,沒有哪個平臺會喜歡這種賬號。辛苦漲粉30萬,一招被封號,就沒意思了。多去跟著那些靠內容/正規運營手段漲粉的賬號學習比較重要。

這篇文章很早就寫完了,后來沒發,覺得2個月漲粉50萬也不算多,有點不好意思發了。

上周碰到之前請我分享運營經驗的小伙伴,他們告訴我,矩陣已經200萬粉絲了。覺得有些振奮,想想還是發出來,不管是否完備,也是自己的一段思考經歷。

 

作者:胡瘦瘦,資深互聯網運營,專注自媒體運營/社群運營。微信公眾號:胡瘦瘦愛學習(微信id:huding2),不定期撰寫深度長文,分享運營干貨。

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/_dR9DNUQeG2TfrAXUUtKEA

本文由 @胡瘦瘦 授權發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

評論
歡迎留言討論~!
  1. 簡直不要太棒哦!

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  2. 受教!感謝分享!

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  3. 前面的競品對比寫的很好,值得借鑒!手動點贊

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  4. 干貨,就喜歡看這樣的深度好文.

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  5. 總結來了,其實全文核心就是:模仿+微創新+勤奮=結果

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  6. 干貨

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  7. 學習了

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  8. 深度好文

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  9. :!: 瘦瘦大佬棒棒噠~文章邏輯清晰,受教了~

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  10. 跑題了沒

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  11. 思路很好,謝謝分享。

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  12. 學習了,謝謝!

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  13. 有收獲

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  14. 很有思路和重點

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  15. 不知道為什么,每次看到網上跟抖音相關的長文,都看不下去,因為總覺得提不到重點。

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    1. 哈哈,抖音的特產啊

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