2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

不懂技術怎么做產品?15天在線學習,補齊產品經理必備技術知識,再也不被開發忽悠。了解一下>

私域崛起的背后,是企業的增長焦慮。同時,它代表著企業開始從流量收割到用戶經營的思維轉型的信號。

去年,我每次參加營銷行業峰會,只要看到“XX品牌如何做增長”的演講題目,就會轉頭對同伴說:“我跟你賭,一定會扯「增長黑客」這個概念?!畢亂幻?,對方果然拿出了增長黑客的模型……屢試不爽,裝X好用?!岡齔ず誑汀拐飧齟視謔潛涑閃?018年的互聯網黑話。

最近出現了一個新詞「私域」,超過「增長黑客」,成為2019年互聯網爆火黑話。

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

恭喜你,接下來你就能在各種峰會看到它了……

盡管熱度如此高,很多人提起「私域」仍然一知半解,眾說紛紜,例如:

  • “私域不就是品牌會員群么?用一個新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了?”
  • “就是像微商那樣在朋友圈發廣告”

那么,私域到底是什么?

私域的定義是,品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。

私域崛起的背后,是企業的增長焦慮。同時,它代表著企業開始從流量收割到用戶經營的思維轉型的信號。

不管對于大公司還是小公司,能夠掌握私域思維,都能大大促進用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量。

今天,私域這個玩法在品牌中才剛剛開始,有很大的空間。這篇文章我來給大家捋一捋私域流量的本質和核心玩法,以供啟發。

一、私域現象:完美日記

除了最常見的教育行業在玩私域(朋友圈學習打卡),其實消費品品牌也悄然入場。

舉個例子:從2018年雙11線上大促突圍而出的“彩妝黑馬”完美日記,就在去年玩起了私域流量。

外面人只看到完美日記的小紅書運營和微博粉絲營銷,但卻忽視了完美日記利用私域流量的「小心機」。比如:完美日記在廣州開了兩家線下體驗店,每天人流量2000人,每位柜姐除了是行走的收款機以外,還引導到店的顧客加一個微信號為好友。

不僅是線下,在線上下單后,當買家收到產品的同時還會收到一張微信二維碼,有一些福利引導買家加微信。

當我加到這個微信號時,本以為只是個平平無奇的客服微信號,結果發現是一個小IP,叫小完子。

小完子竟然有一個真人形象擔當,就是這個女生??

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

她的朋友圈精心運營,一天2-3條,仿佛就是一個喜歡化妝的女生的日常。

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

這哪是客服號,不如說就是在培養「素人博主KOC」

KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另一個詞,素人博主不像KOL有很大的流量,KOC像是你信任的朋友,她可以影響你買買買。

從小完子的自動回復可以看出完美日記設下的各種引流運營手段。

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

小完子拉我入了社群以后,社群里每天都有活動,例如:促銷、節日抽獎、直播等等。最可怕的是,小完子還擁有自己名字的小程序“完子說”,打造私人美妝管家。

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

如此一來,也許原來完美日記在線上投放只能獲得用戶當場的一次沖動下單。建立私域流量以后,“完美日記”通過朋友圈、社群可以反復觸達顧客,用直播、大促、抽獎等各種方式形成轉化或復購。

二、私域的本質是什么?你以前的通訊錄

私域本質是什么呢?說得大白話一點,就是那群你可以反復“騷擾”,反復推銷安利的人。

其實私域這個概念并不是新出來的,你還記得以前社交媒體還沒普及的時候嗎?

那時候的私域流量就你客戶的聯系方式,例如:電話號碼、郵箱或家庭地址。

你想要聯系他們的時候,就可以一個電話打過去,或發短信、發郵件,甚至往他們家寄樣品。你還可以多次給他發不同的廣告,實現「多次利用」,例如買完你推銷的牙膏,還可以再買你的枕頭。

所以說,過去互聯網沒普及的時候,你的通訊錄≈私域流量。

以前這塊被稱為CRM (Customer Relationship Management)客戶關系管理,就是記錄各種客戶的數據、聯系方式,逢年過節給你發發短信打打電話來促進你下單的。

CRM的形式隨著互聯網、郵箱、電話、微信的出現,也在不停的演變。比如:在美國,許多CRM還是通過電話、郵寄和電郵完成的,但在中國,社交關系大多發生在微信上,于是了也誕生了整套微信的SCRM(SocialCustomer Relationship Management)。

微信剛興起的時候,品牌會用服務號來綁定會員信息,幫助企業運營。但后來發現服務號的打開率越來越低,人力運營成本也相當高,需要至少1個小編定期更新。但現在,像剛剛的完美日記的例子,你可以通過塑造一個人物設定來打通CRM系統,從朋友圈互動和跟窗口聊天中推薦產品。

這樣的交互更像和朋友在交談,感覺親切。

一份騰訊和BCG的報告顯示,許多線下門店的CRM自從從傳統的電話+門店+短信轉到社交私域運營,有效互動客戶數量可以翻1.5-2倍,溝通效率提高3-4倍,單次平均互動時長提高2-3倍。

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

資料來源:騰訊-BCG聯合報告

原來需要打電話跪求對方才能跟你聊幾句,現在只要發個朋友圈就能讓對方主動找上門。從原來「打500個電話,20個有反應」變成了「300個好友,30-50?;ザ?,從「每次打電話沒說幾句就掛斷」變成了「時間靈活,天南地北聊,形式多樣」

所以私域又不同于以前的通訊錄,它被賦予了人格,是從流量思維轉型為用戶運營思維的標志。

私域流量的核心是用戶關系。用戶相信你,愿意看你的朋友圈,知道你真心關心她,覺得你是一個懂她的人,而不是一個冷血的機器。私域流量的最高境界,就是一個有血肉、生活、感情的專家+好友。

那微博、小紅書、抖音、公眾號這種,我也有自己的粉絲和陣地,算私域流量池嗎?

算又不算。

拿微博舉例,雖然我也可以積累我的微博粉絲,但其實微博流量分發很大程度還是掌握在微博的手里,所以并不完全算得上「私域」。

而微信公眾號,其實也不算私域,很多人的公眾號真正的活躍粉并不多,打開率低于1%,這樣的用戶其實根本無法主動觸達,也不算私域。

我稱這些為「混合域」。

三、私域流量為什么火了?因為公域流量太坑

私域這個詞為啥突然火了呢?因為它對立的是「公域流量」的衰退。

公域流量顧名思義,它是公共的流量。

說到公共的流量你第一個想到什么?百貨商店。每個人都去過百貨商店,百貨商店最大的問題是,它看似流量很大,很多人經過你的店,但實際上然并卵。

舉個例子:某個品牌在百貨商店里有一個專柜。這個百貨商店假設每天人流量是5000人,每天10%的人會經過這個品牌專柜,也就是500人。其中30%的人(150人)會停下來詢問,最后真的能買東西,并留下客戶信息的可能只有10%,也就是50人。

所以雖然百貨商店流量很大,但是你真的留的下客戶數據只有50人。

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

公域流量看似很大,但需要你費勁心思去讓別人在這里停留,消費。

所以大批量品牌每天都要變著法子,打折,促銷,搞活動,就為了在人流最大的幾天去分一杯羹。

商家越來越發現,這些公域流量自己不可把控,不屬于自己,而且競爭越來越激烈。我們目前商業環境里類似于百貨商店這樣的公域流量平臺還有很多。例如線上公域流量平臺非常典型的就是淘寶、天貓、搜索、或是信息流廣告等。

隨著線上競爭越來越激烈,每千次曝光越賣越貴。

淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右,到了2017年,這個數字已經暴漲到了250元/人。

許多我的天貓/淘寶運營的朋友會跟我吐槽:「雖然我的淘寶店粉絲非常多,但其實如果不去買各種直通車,流量還是沒有,流量其實都是馬云的,不是我的?!?/p>

在這樣的情況下,商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池,想觸達的時候就能觸達,還能多次轉化和復購,「私域」因此呼聲漸高。

還是回到之前百貨商店的例子,如果用私域流量做,會是什么樣?

假設每天針對那些經過你咨詢的150客戶,柜姐可以對他們說:掃碼可以加我的個人微信,我送你一個小樣品,你還可以看我的朋友圈,里面有其它顧客涂完的效果哦,晚點再決定要不要買。

于是這150人雖然當場沒有下單,但是她們接下來的7天內會陸續刷到柜姐各種精心設計的朋友圈,例如其它客戶的上臉效果,促銷等等,默默也下了單。

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

不僅如此,后面有新產品的時候都可以反復用朋友圈觸達到他們,反復引起消費。

所以在公域流量日漸變貴的當下,做好私域,不僅僅是對已有用戶的運營,也是對潛在客戶的觸達和運營。

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

四、私域流量應該怎么玩?大小公司都應該嘗試

很多人認為,私域流量的玩法,只適合體量小的初創企業玩,體量大的公司完全無法運營,其實不然,無論公司大小都可以玩私域。

目前私域流量的玩法通常有以下三種:

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

資料來源:騰訊-BCG聯合報告

第一種,購物助手,通常適用于銷售端,百貨商店, 柜姐等等。這種顧客群體較為廣泛,適合注重性價比、高頻次購物的消費品。

例如:屈臣氏等線下店完全就應該采用購物助手的方式,幫助用戶知道最新上新,完成售后服務。甚至可以通過和原來CRM數據打通,給予用戶個性化推薦或朋友圈。

購物助手的用戶關系,通常是一對多,并不需要成立社群。

這個方式非常適合小品牌,在創業早期,通過購物助手的方式幫助早期用戶理解品牌,實現轉化。

第二種,話題專家,適合有非常明顯特征的消費群體的運營,這個群體具有共性需求且組群意愿高的特點,如“專業性/生活方式”的品類。

例如:社群里有品牌(廣告主)、有博主KOL(流量主)、也有MCN、廣告公司,這是產業鏈上下游需求的打通。也有創業者、投資人,這則能形成投資方和找投資的打通。

而大品牌,尤其是那些有核心凝聚力的品牌,例如多芬、SKII、Nike、Lululemon(露露檸檬)、喜茶、內外……完全可以聚攏品牌的超級粉絲,形成興趣社群,在社群里組織活動,搭配線下的跑步、瑜伽等活動,讓社群變成品牌社群,做品牌的擴音器。

第三種,私人伙伴,通常適用于客單價非常高的奢侈品或者教育、健身行業。忠誠顧客價值高、具備較高私密性,并且個性化要求較高,而大公司則可以為消費最多的VVIP成立私人伙伴。

私人伙伴給予全方面的指導和幫助,并成為客戶生活中的一部分,給予專屬的建議,你就是客戶的個人搭配師,營養師等等。

今天很多高端教育行業應該采用的是這個形式對用戶分層管理,分配1對1服務,建立線下的高端體驗而不是直接拉社群。

2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法

資料來源:騰訊-BCG聯合報告

五、私域流量的盲點:收割VS培養

看到私域流量的好處,但它也藏著許多隱形的盲點。

建立個人號、拉群……這些事都不難,難的是如何在不干擾用戶的基礎上,真正在用戶的身邊提供服務?

私域絕對不是簡單的朋友圈收割,而是長期關系的培養,這是一個需要極大「線上情商」的工作。

私域運營看似簡單,但其實非常需要懂得平衡,就像品牌和增長之間細微的平衡一樣。雖然完美日記已經建立了如上所說的私域流量池,但在我觀察后發現,社群里發言的人寥寥無幾。群里一味的促銷活動和運營活動,一看就是機器人操控,真正能夠沉淀多少活躍用戶?是否反而對品牌有傷害呢?

與其如此,完美日記小完子更應該選擇的是購物助手,而非建社群當話題專家。

真正想要運營好社群,必須抱著精細化運營和洞察人性的出發點,把社群按照興趣和人群細分。

同時,社群也是一把雙刃劍。玩得好的人,懂得在利用社群的力量,和超級用戶一起共創。比如我采訪過的電動牙刷品牌“貝醫生”告訴我,他們有幾款牙刷包裝是粉絲在社群里一起創造出來的。

社群就像是品牌和用戶之間的窗口,在產品上線前吸取社群里忠粉的意見,大概率產品不會太差。但社群也是一個去中心化的平臺,人人都可以發言,一旦有一個負面聲音起來,就會污染一整個群。例如:某公司曾經把對公司付費最多、傳播最多的用戶分成了幾個超級用戶群精心運營。

但是一次群規改動,讓群里的人粉轉黑,忠粉群秒變維權群,慘不忍睹。

除了以上,還有很多關于私域的問題需要被解答:

  • 品牌和用戶的距離到底該有多遠?
  • 到底什么品類適合私域,什么不適合?
  • 如果人人都開始運營私域,建立品牌個人號了,它必定是很大的干擾,以后的微信還會有人刷朋友圈嗎?
  • 如果真的到那天,我們又會去哪里獲新的流量呢?
  • ……

 

作者:刀姐doris,公眾號:刀姐doris(ID:doriskerundong)

本文由 @刀姐doris 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
評論
歡迎留言討論~!
  1. 說了那么多,還不是想著要流量變現~

    回復
  2. 沒有必要把微博抖音小紅書之類歸類到所謂的混合域當中,是企業自己的賬號的,就是企業自己的私域,只是這個域當中用戶的信息觸達率沒有微信這種強互動的渠道和平臺那么高而已??雌鵠從沒壓陳矢?,但實際上,是你企業的粉絲始終是你企業的。如果為此就要割裂開獨立開辟一個所謂的混合域,那我甚至可以偏激的認為這是在為企業輸出私域流量概念過程中為了減輕運營工作量而去避開微博抖音小紅書之類平臺工作的偷換概念小聰明罷了。那么,這些平臺當中不是企業自己賬號的,自然不屬于企業私域流量,可以歸結為公域來源。
    企業建立私域流量池,重點不在于到底有多少個小池子,在于多個池子之間的流量的流通和留量的存留,然后是轉化和防脫鉤。

    回復
  3. 很好的一篇文章,私域確實是現在很流行的概念,私域的玩法,也有著互聯網的玩法,如果玩得新玩得好,會是很好的形式,精準營銷,精準轉化,優秀的服務換成優秀的客戶,形成產業服務鏈

    回復
  4. 這種玩法小米不是專家嘛,話說私域流量不僅對產品的要求高,對服務的要求也很高啊。說到底,還是拿服務來換取用戶更多的金錢價值。

    回復
  5. 好文!

    回復
  6. 與我半年來的布局不言而合,我再說道點,靠山山會倒,現在的市場已經不是大玩家帶著小玩家玩了,企業要想有前途還是要有自己的競爭力,和線路。這種私域的方式可以補充對銷售團隊的能力,營造品牌形象,最關鍵是消費,例如今天我們的銷售就對我說,之前加的一個意向客戶 叫我明天給他送產品過去了。哈哈哈哈說的很亂,隨意而發。

    回復